At købe er at ville eje, og at ville eje er at søge efter fornøjelse … Og fornøjelsen bliver født i bestemte dele af hjernen.
Marketingeksperter kunne godt tænke sig at forstå, hvordan disse dele fungerer, så de bedre kan stimulere dem.
Man har gode grunde til at spekulere over, hvad der motiverer vores købsvaner.
En husmor kan finde på at forblive tro mod sit sædvanlige vaskepulver, selv om dette er dyrt og ineffektivt, blot fordi dets duft minder hende om hendes barndom.
En direktør køber en overflødig elektronisk dims, fordi hans kolleger har den samme.
Du tror måske, at du bestemmer i al frihed over, hvilket kaffemærke du køber, men du er også styret af ubevidste impulser: Du vil række ud efter et bestemt mærke, fordi dets reklame, som er blevet vist i fjernsynet, viste strand, palmetræer og solbrune mennesker, og dette har affødt det ubevidste ønske om tropeøer i dig.
Det kan lyde som et deterministisk menneskesyn
Determinisme er betegnelsen for den metafysiske opfattelse, at hele verden inklusiv én selv og alle ens handlinger har et bestemt udfald i pågældende situationer. Dette er dog betinget af forskellige faktorer såsom arv og miljø samt andre karakteristika for objekter, – man har altså ingen fri vilje.
Men uanset hvad, så er folks købevaner forvirrende.
Hvorfor har alle unge en mobiltelefon? Hvorfor kaster folk sig over iPhonen?
Hvorfor spredes iPoden som løbeild? Hvor kommer alle disse moder fra, og hvorfor gør alle samme ting på samme tidspunkt?
Flokmentalitet: Når mennesket bliver forbruger, bliver han guidet og trukket af mange motivationer. Disse er yderst sjældent rationelle, og pris og nødvendigheden af produktet er blot en faktor bland andre.
Det er kommet så vidt, at forskere i økonomisk videnskab har yderst meget besvær med at forudsige forbrugernes adfærd. Især ud fra deres forståelse af Homo økonomikus, som menes på rationel vis at beregne omkostningerne og nødvendigheden af dets handlinger.
For hvad psykologerne angår, kan de nøjes med at gætte, hvad der sker i forbrugerens hjerne: Hvorfor køber vi mærkevarer, for eksempel?
Vil marketing og reklameverdenen blive ved med at være usikre domæner, hvor den mest heldige vinder et marked for at tabe det igen, lige så snart vinden vender?
Psykologerne er i dag i besiddelse af en del nye værktøjer, som burde sætte dem i stand til at kunne forudsige forbrugernes adfærd i forhold til de følelser, disse produkter afføder i deres hjerne, eller flokmentaliteten, som vil få dem til at kaste sig over bestemte mærker.
Muligheder for scanning af hjernen og forskellige nyere neuropsykologiske forsøg begynder at spore det, der foregår i en potentiel kundes hoved: Når en person smager vedkommendes yndlingssodavand, får den elektriske aktivitet i hans hjerne en meget bestemt profil.
Når han ser et effektivt reklamebudskab, starter en bølge i hans hjerne.
Derfor er reklamefolk yderst interesserede i dette. Idet de tager disse tegn i betragtning, håber de
på at kunne fremstille bedre tilpassede og mere effektive budskaber.
I Ulms universitetshospital (Tyskland) venter 12 unge mænd i venteværelset på et hjernescanningslaboratorium, hvor et apparat scanner og fotograferer hjernen i aktion.
Alle disse unge mænd har en ting til fælles: De er vilde med biler. De er blevet rekrutteret til et forsøg:
Den første frivillige træder ind i laboratoriet og skal lægge sig i scanneren.
Og meget snart efter ser han, på et skærm over for hans øjne, fotografiet af en Bugatti 1976. En bred sportsbil.
Lige med et aktiveres en bestemt zone i hans hjerne: Det er nucleus accumbens, som er en samling neuroner, der befrier fornøjelsens og belønningens stof: dopamin.
Det gør nucleus accumbens i forskellige tilfælde. Det kan være i forbindelse med seksuel fornøjelse, synet af en solnedgang eller synet af en Bugatti (hvis man er bil-elsker).
Forskerne bad de frivilige om at give en karakter fra 1 til 5 til hver bil, og de konstaterede, at karakteren var proportionnel med nucleus accumbens’ aktivitet.
Så her har vi individets fornøjelseszone knyttet til biler!
Marketingeksperter vil forsøge at udarbejde deres reklamebudskaber, så at fornøjelsenscenteret er så aktiveret som muligt.
Det er lige meget, at dette center har en urgammel oprindelse.
Hos vores forfædre, udfyldte det en livsvigtig funktion: Det blev aktiveret af godt foder, som var fedt og sødt, og ved de seksuelle handlinger, som var med til at arten kunne overleve.
I dag bliver den aktiveret af fotografier af biler, og dens livsvigtige og nødvendige funktion for vores overlevelse bliver misbrugt. Fordi kærlighed til biler er jo på ingen vis med til at sikre artens overlevelse.
Eller er det?
Hvis vi ser på dyrenes sekundære seksuelle karakteristika, hvad ser vi: Påfuglens smukke, farvede hale, hjortens majestætiske gevir … Alle disse tegn tiltrækker hunnen.
Disse er kodet af gener, som favoriserer, at hannen kan reproducere sig med mange hunner.
Disse gener medvirker til deres egen overlevelse, og de gener, der ikke fremprovokerer nogen farvepletter på hannens hale, fx, vil være dømt til undergang, eftersom disse hanner ikke vil kunne reproducere sig (eller kun reproducere sig meget lidt).
På samme måde ser det ud til at folk, som er nået et bestemt socialniveau, finder på måder til at vise dette niveau, på samme måde som påfuglen viser sin hale.
Der findes flere måder, at gøre det på, deriblandt det at have en stor, flot bil.
De seksuelle emner (i dette tilfælde, kvinder) vil helt uvilkårligt genkende disse tegn: Han ejer en stor bil, altså er han rig og kan garanterer sit afkoms beskyttelse.
Altså og på sin vis er det at have en stor bil livsnødvendigt for at kunne videreføre sine gener: Idet man har en stor bil, tiltrækker man flere seksuelle partnere, og generne kan nemmere spredes.
På den måde kan man forklare, hvorfor mænd holder så meget af biler: Det kommer sig af mænds tiltrækning til hvert tegn, der kan vise hans magt, og dette kommer fra disse fjerne tider, hvor det hankønsvæsen, som kunne påvise de bedste egenskaber af styrke, fart eller rigdom, det end så være ved at være bedst til at jage, at håndtere værktøj eller at have stort område at leve på, tiltrak flest hunner.
Lad os vende tilbage til disse forsøg med hjernescanninger, som er blevet ført i forbindelse med forskning om reklamer.
Indtil nu har vi set, at belønningens center, nucleus accumbens, bliver mere aktivt, når den bilmodel, der bliver præsenteret, er dyr, fornem og luksuøs.
Hvad sker der så, når man sammenligner hjerneaktiviteten ved synet af to modeler af samme pris, men med forskelligt udseende?
Hvad sker der fx, hvis man i stedet for at sammenligne en Skoda Fabia med en Lamborghini, sammenligner en BMW med en Mercedes?
Stadig væk den dag i dag indrømmer forskerne, at de ikke kan spore så små varationer i nucleus accumbens’ aktivitetsgrad. Dog håber de på at finde ud af det, når hjernescanningsteknikkerne er blevet mere præcise.
Målet er at guide biludviklingen ved at inspirere sig af nucleus accumbens’ aktivering: Hvis denne eller hin form for kofanger får nucleus accumbens’ aktivitet til at dale, må projektet droppes, og planer laves om, til at andre frivillige kan komme for at teste dem.
Mærker tiltrækker
Magnetisk resonans-imaging (MRI) er den mest brugte metode i neuromarketingsresearch: Den kan nemlig give billeder, mens tingene sker, og kan vise, hvordan hjernen bliver aktiveret, når man ser en plakat, en fjernsynsreklame, en pakning for noget, der er solgt i supermarked, og den har kunnet løse smagsmodsætninger hos forbrugeren.
Som fx Coca-Cola paradokset.
Allerede i 1970 blev eksperterne holdt i skak af en af forbrugets store mysterier: Hvis man giver et glas Pepsi-Cola og et glas Coca-Cola til nogle personer, som ikke ved, hvad for en drik de smager, foretrækker de Pepsi-Cola.
Dog er det Coca-Cola, som er nr. 1 på markedet, og som er verdens mest solgte sodavand.
Har forbrugerne da dårlig smag?
Det kommer an på, hvad man lægger i ordet “smag”.
En forsker i Houston universitet, Read Montague, har lavet den såkaldte “Pepsi Challenge” med folk, der var placeret i en hjernescanner.
De frivillige skulle drikke enten Coca-Cola eller Pepsi-Cola fra nogle anonyme flasker (med sut på), uden at de vidste, om de var på Pepsi- eller Coca- holdet.
Scanneren viste, at da de drak Pepsi, var der en forskel i aktiviteten af et område af hjernen, som hedder putamen, og som betragtes som en vigtig modulatør for følelsen af tilfredsstillelsen.
Fornøjelse ved Pepsi er forbundet til dette område mere end til nucleus accumbens.
Forskerne var ikke sikre på, hvad de nu skulle tænke, og de har derfor lavet den samme test igen, altimens de fortalte personerne, at nogle af glassene indeholdt Coca-Cola.
De testede personer på “Coca-Cola” fortalte, at disse glas smagte bedre.
Men hos dem var det et andet område af hjernen, der blev aktiveret ud over putamen, nemlig den median præfrontale cortex. Dette hjerneområde bliver aktiveret, når vi ræsonnerer eller værdibedømmer.
Hvis det er aktiveret, når man ved, at man drikker Coca-Cola, er det fordi personen laver en abstrakt evaluering af sine følelser. Vedkommende indsprøjter værdi-bedømmelse og kundskab (bevidst eller ubevidst tilegnet).
For eksempel det, at Coca-Cola er et anerkendt mærke, som berømtheder snakker om, forbundet med sportsværdier og det, at denne drik er vellidt af mange, gør den ønskelig.
Det er en konstant, som man allerede har observeret hos babyer: de er især interesserede i legetøj, der bliver brugt … af andre babyer!
Flokmentaliteten hviler på hjernens median præfrontale cortex, så at sige.
Hvert menneske er et får
Her er så business’ motor: median præfrontale cortex, som får os andre til at holde af det, andre holder af.
Vi kan konstatere det i et andet forsøg lavet af den amerikanske neurolog Gregory Berns fra Emory uiversitet i Atlanta:
30 personer sammenligner nogle abstrakte, tredimensionelle figurpar og skal afgøre, om figurerne i hvert par er ens eller forskellige.
Fra tid til anden fortæller man dem, hvad flertalet af de andre forsøgspersoner har svaret.
I tilfælde, hvor folk er usikre, vil de stole på det, og deres median præfrontale cortex er tydeligt i aktivitet.
Man konstaterer at denne aktivitet overgår det parietale område af hjernen, hvor billederne bliver behandlet.
Sagt på en anden måde: Når du ikke helt nøjagtigt ved, hvad du kan lide, lytter du til rygterne omkring dig, og du vil købe en iPod eller nogle Nike- sko.
Den præfrontale cortex er reklamens første ankerpunkt.
Er det så derfor, der er moder?
Det, at man ser en anden bære bestemt tøj, bruge en speciel telefon, eller vælge et bestemt feriemål, overbeviser os om, at dette tøj, denne telefon eller dette feriemål kunne være et fornuftigt køb.
Den præfrontale cortex tænkes at optage disse sociale data, så at vores smag bliver udformet af det.
Dette fører til en slags inflation, en “smags- synkronisering”.
Det er derfor, at et mærkes magt vil holde den på toppen ud over det, det tilbyder.
Det, der er vigtigst, er at holde en bestemt plads i forbrugerens bevidsthed, at sikre sig at marketingslinjen huskes godt, at produkterne går ind på seerens “lystavle”.
Men hvordan bliver disse budskaber husket?
Venstre hjernehalvdel – marketingens mål
I Melbourne universitet undersøgte neurobiologen Richard Silberstein, hvorfor vi bedre husker nogle reklamer end andre.
Han fremviste til en gruppe kvindelige seere en fjernsynsdokumentar, som blev afbrudt flere gange af reklamer. Alt hjerneaktiviteten blev optaget.
En uge senere, lavede de en hukommelsestest og man spurgte seerne, hvad de huskede.
Man har konstateret at nogle reklamebudskaber blev husket bedre end andre og svarede derudover til en forhøjet aktivitet i venstre hjernehalvdel.
Denne opdagelse var grænsebrydende, og siden den dag arbejder reklamefolk på at påvirke kvindernes venstre hjernehalvdel!
Neuromarketingen var født.
Slut med de forskllige standardmetoder til test og spørgskemaer, hvor folk, der bliver testet, kun fortæller en del af det, de tænker.
Med sådanne metoder ville man aldrig have kunne forstå, hvorfor de fleste forbrugere foretrak Coca-Cola.
Hvis man havde fået dem til at udfylde spørgeskemaer, havde folk fundet alle mulige grunde til at berettige, at de foretrak den ene eller den anden, men den virkning drikkevaren har på deres præfrontale cortex ville være blevet ignoreret.
I dag beder industriverdenen laboratorier om at teste deres produkter.
I USA har firmaerne General Motors, Ford og Daimler Chrysler startet en undersøgelse for at evaluere, hvad en neuromarketingsstudium vil kunne repræsentere for dem og deres reklamestrategi. Dog skal man tage det hele med et gran salt, da man finder et større og større antal folk, som kalder sig selv neuromarketings- eksperter . Disse personer har ingen kendskaber til neurovidenskab, og de søger mere efter at fylde deres egne lommer fremfor den videnskabelige saglighed.
Derudover tøver de ikke med at love umulige ting til deres kunder. For eksempel påstår nogle, at de kan opbygge et forhold mellem kunden og firmaet, som ikke kan ødelægges, og det er jo ikke sandt.
Teknikker, som skal bruges forsigtigt
Seriøse forskere arbejder hårdt på at moderere de noget urealistiske forventninger, som nogle firmaer har til neuromarketing.
Mulighederne er som oftest overvurderede,damantilstadighedglemmer, at MRI’sbilleder, selv om de er imponerende, stadig skal fortolkes med forsigtighed.
Faktisk viser aktivitetskort, lavet af en tomografi, ikke den nøjagtige hjerneaktivitet. Der er tale om en statistisk behandling af data, og de forudsigelser, der kommer derfra, er naturligvis begrænsede.
Ifølge den amerikanske økonom Gerald Zaltman fra Harvard universitet er der en anden fælde, man skal undgå: Der er tale om denfejlafattro,atnoglespecifikkeområderi hjernen reagerer på et bestemt stimulus.
Zaltman mener, at for mange firmaer regner med, at man har sådan et “håndtag” i hjernen, som man bare kan aktivere for at guide kunden til et bestemt produkt.
Denne simplistiske forståelse ligner lidt frenologiens tankegang, som gik ud på, at man mente, at folk med en bestemt kranieform havde bestemte psykologiske og mentale egenskaber.
Hvis man vil en dag vil kunne forklare og forstå og forudsige seerens reaktioner over for et budskab, skal man tage alle de aktiverede hjerneområder med i betragtning.
Husk også, at neuromarketing er en meget ung videnskab, som stadig er på forskningstadiet, og at det oven i købet er ret kostbar forskning.
De instrumenter, der bruges, er meget teknologisk præcise materialer, og den mindste undersøgelse, der foretages, koster nemt fra en halv million kroner og op.
Derfor vil MRI i først omgang kun bruges til store kampagner ført af meget store firmaer.
For at resumere: Det ville være naivt at tro, at neurovidenskaben vil være grunden til den næste revolution indenfor marketing.
Dog kan vi forvente, at den vil stimulere det en del.
I nogle år vil disse metoder sandsynligvis være en del af marketingstrategien, så at nye produkter bliver testet dels ved at bruge de klassiske metoder, men også ved at bruge neurovidenskaben.
Konsekvenserne ville også være postive for forbrugeren: hvis firmaerne kan opdage det, kunden ønsker inderst inde, hvilken form ellerfarvedererfavorit,ellerhvilkenreklame der vækker afsky, så vil de nemmere kunne tilbyde produkter, som kan tilfredsstille kunden meget mere (Cyril Malka).
Bibliografi
– H. Walter et al., Cultural objects modulate reward circuitry, i Neuroreport, vol. 13, nr. 89, s. 2499 (2003).
-G. Zaltman, How customers think – essential insights into the mind of the market, Harvard Business school press (2003).
-J. Rossiter et al., Brain-Imaging of visual scene encoding in long-term memory for TV commercials, i -Journal of Advertising Reserach, s. 13 (2001).
